娃哈哈是中国本土饮料行业的领头羊，其创始人宗庆后也数次登上“中国首富”的宝座。正因为如此，研究成功者的失败案例就会给我们带来更为独到的启发。啤儿茶爽是娃哈哈旗下一款“昙花一现”的失败产品。在产品设计之初，啤儿茶爽有着独特的产品定位：类啤酒茶饮料；消费者定位也很精准和细分：使用互联网的年轻时尚青年、大中学生。但实践证明，这种产品创新并不被消费者所认可，而且它理想中的细分市场似乎并不存在。最后，想从这个案例中再升华几句：定位是商业模式六大系统中的第一步，定位要注意三个方面：第一个是长期的、再一个是利润增长的、最后一个是独特的价值。既然他们是我们的长期顾客，为我们提供利润增长的，我们当然要给顾客带来独特的价值！关键的是你定位对了吗？无论是多么成功的人，只要停下了前进和学习的脚步，就等于把未来制胜的武器亲手交到了别人手中

说到啤儿茶爽，现在已经没有几个人能够记得起这款饮料，这款由娃哈哈打造的饮料年上市，年退市，砸下重金的娃哈哈，最终在这个新品上收获的却是失败。娃哈哈集团是中国最成功的饮料集团之一，旗下曾经孕育了像营养快线、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等多个市场领先的品牌，这证明娃哈哈在品牌运营能力的强大之处，但是为什么单单这个投入了巨大的资金和娃哈哈数万个终端渠道的啤儿茶爽却最终失败了?创立之初，市场对娃哈哈的这个新宝贝给出了各种褒奖，更有营销专家指出其必将功成的“三大法宝”，第一：定位出奇，在类啤酒这一个心智上抢占了位置。第二：消费者定位精准。第三：广告传播整合效果好。如今再回头来看这些所谓的成功之处，无一不成了笑柄。定位之谜先来分析其定位。啤儿茶爽定位是一款饮料，立足于学生族、上班族、开车族等群体，是“精心研发出来的一款健康时尚饮品”。本品并非啤酒，属于茉莉啤酒风味饮品。这一定位说明啤儿茶爽是茶饮料，不是酒。但是从其名字上不难看出，它实际上想要做跨界定位，将啤酒和茶的概念合二为一。那么下面的问题就出现了，这到底是茶还是酒？茶和酒在很多时候是互相的替代品，一般中国人都会有一句老话，叫做以茶带酒，现在将这两种产品合二为一会产生什么后果呢?后果一：喜欢茶的人不敢喝。因为用户要喝的是茶饮料，这是“酒”，饮茶者不会买账。后果二：喜欢酒的人不敢喝。为什么要喝啤酒，如果单单从味道的角度去分析明显是不正确的，也不是因为解渴这一层因素，是因为啤酒既能够解渴更能够激起精神上的变化，酒在中国的意义绝对不只是所谓物质层面上的，更多是精神层面上的，所以，想喝酒的人也不会来喝它。后果三：凭空创造出一个新的市场，制造新的用户需求。如此定位之后，所谓的精准的目标群又何在呢?某些营销专家臆想的啤儿茶爽的精准人群是谁？啤儿茶爽著名的“你out了”这一个广告语，表明这款产品是为使用互联网的年轻人群专门量身制作的。所以，人群很清晰，理论上来说也的确是很精准，但是实际情况又如何?如果你是家长，看到孩子喝“啤酒”，肯定禁止；如果你是孩子，原以为可以“偷尝禁果”，但结果是茶，也会大失所望。这个看似精准的人群因为模棱两可的定位而两边不讨好。啤儿茶爽卖点是具有啤酒味道的茶饮料，但是这个卖点本身就存在一个问题，那就是目标人群的界定。

有多少个喝茶的喜欢喝啤酒？

或者有多少喝酒的喜欢喝茶？

或者就算你喜欢喝茶和喝啤酒，是否希望能够喝道一种兼顾两种口感一起的饮品？

除了产品的定位存在的问题之外，啤儿茶爽的失败也与以下几个核心的因素有关：首先，口感。可口可乐当年改变口味之后，销量重大滑坡，而啤儿茶爽的口感大部分人觉得怪异，似啤酒非啤酒，似饮料非饮料的味道。其次，品类归因失败。在快消品中竞争的核心在于终端，去逛超市也好还是逛商店也好，你会发现每一个产品都是有属于自己的陈列区的，这样可以形成产品的集聚效应。但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区？这个模糊不清的定位让商品无法陈列，而且也没有同类产品与他互补，很简单，啤儿茶爽自然就成为了孤儿了。其三，广告策略之败。关于“你out了”这句词，虽然当时说很创新，但是在那个时候的环境下，几个美女在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西，其实给家长和社会舆论创造了一个非常不好的印象，甚至有人认为是在诱导孩子去喝酒，这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝光，但是“你不喝你就out”这是道德标签的绑架，极容易形成逆反的心理。一个利基市场的开发必须存在一个潜在的市场需求，而不是一个组合两种市场兼顾的市场考量，这样做很多时候都是冒险的。有的时候这种兼顾是有意义的，比如铅笔和橡皮的组合。但是有的时候这样是毫无意义的，因为本身就是两种同类型的产品组合，组合本身就会产生许多问题，正如上面所说它的受众群体无法得到界定，无法去进行营销活动。

赞赏

长按







































北京市白癜风治疗医院
北京医院治疗白癜风费用