刘雷营销策划有限公司创始人刘雷

市场上每年都有大量新品面世，但真正能站稳脚跟，为消费者所接受的是少之又少，为何新品成功的概率会这么低，我们得思考一下。

不懂定位，随意而为

很多企业的新品开发，是凭老板想法或企业高管参照同行就随意而为，做出一些同质化的产品。殊不知，一个新品的成功开发需要满足以下定位：定状态、定功能、定品类、定对手、定成分、定产品的基本步骤，一般的企业只做到了定产品、定成分、定对手的基本点，定功能和定状态比较模糊，核心的营销点没有打磨透，结果做不出好的产品。或者只能做出平庸的产品，平庸的产品自然注定了要失败，因为进入市场，竞争更加激烈。作为产品的开发者，不是拍脑袋想新品，是应该先了解市场，研究消费者，找到人们会经常需要的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决方案”。

虚假创新，看似新概念实则烂大街

有些企业有创新意识，对新产品的开发进行新概念的打磨。但是却方向错误，他们的创新是同行没有提及的概念，但是设计出来的产品新概念功效却没有市场的唯一性和竞争性。比如：一个饮料企业开发的一款新产品饮料的创新概念是：可以喝的水果。作为核心的卖点，购买理由是饮料可以喝到大块的水果果肉。咋一看似乎是个创新，但是饮料的卖点是液态为主要诉求，可以喝的水果，消费者完全可以去买水果吃，也可以买罐头，这样吃水果更过瘾，所以作为饮料品类，定位的核心功能卖点是可以喝的水果，强调饮料里面有大的果肉，意义不大，属于虚假的创新，也无法在品类中起到领先和大的市场规模。类似的，前几年一个产品找了大牌明星代言的枇杷露定位防雾霾，润肺的品类，结果也是失败而终，花了大量的广告费去打造，结果忽略了消费者对品类的核心概念和创新需求，结果也没能打开市场。

定位偏执，忽略市场的规模感

一些企业为了防止市场的同质化，要做产品开发的差异化，这一点没有问题，但是新品的开发除了要差异化，还要规模化，什么意思？就是你的产品开发的差异化要具备规模庞大的群体细分。所以差异化的定位一个前提就是市场的规模感，例如：六个核桃的差异化定位是经常用脑的群体，经常用脑的群体就是一个庞大的消费群体，具备规模感，王老吉的“怕上火”定位，也是锁定庞大的群体。例如失败的产品啤儿茶爽，喜欢喝啤酒味道的茶？显然是小众群体，虽然定位独具差异化，但是因为定位的偏执，所以市场空间很小，注定要失败。

跟随性产品，肉已经被吃完了

还有的企业，自己没有方向，就喜欢跟风，跟着市场上火的品牌做，人家创新有了成果，他们马上跟随，美其名曰：安全策略。这样的思路也是注定做不出自己特色，只能做山寨产品，淘汰也只是时间的长短，例如:前几年，白酒行业出了个江小白青春小酒，于是各大小企业一窝蜂地做青春小酒跟随，市场现在消费者的品牌意识很强，心中只对第一名有特色的产品有品牌概念，其他的跟随就是山寨。果然不过几年，大部分跟随性的青春小酒都消亡了。

毫无特色，没有超级符号

新品的开发，如果你的同质化很难逃脱，那也尽量做出自己的其他特色。例如包装的特色，你要有你的超级符号，也有机会。不排除有些产品的创新很难，如：调味品中的酱油醋，大同小异，差异化难挖掘，但是你完全可以有自己的超级符号。例如：厨邦酱油，他一改酱油包装的平庸，做出了绿格子包装风格，令人耳目一新，成功的征服了一些年轻爱美的新生代消费群体。包装设计的本质是为了获得陈列优势，包装设计的起手式，是研究包装陈列的货架环境，如何从这个环境中获得视觉优势，是包装设计自始至终都要考虑的问题。包装就是销售员，包装设计要为产品写剧本做舞台，让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己。包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。所以厨邦酱油绿格子品牌符号和包装形象，为厨邦奠定了决定性的竞争优势，推动厨邦两年跻身中国调味品一线品牌。

盲目开发，看不清风向和空间

有些企业开发新品很草率，看市场开始流行什么品类就开始跟风，没有对新品生命力的考量。一个新品如果没有3年以上的生命周期，都不是值得投入开发的，市场上刚流行，你再研发跟进，再招商铺市，开始动销也要接近一年的时间，如果是短期产品你产品上市不到半年可能这个品类就做烂做消失了，那你的产品就会死得很惨，毁了品牌和口碑，也丧失了经销商对厂家的信任。比如前两年黑水品类短暂流行，一些厂家不考虑这个品类是流星产品还是长线产品，开始跟随，而这个品类根本就是流行型尝鲜产品，不具备品类长久的生命力，所以很多品牌上市一年就玩完了。因此，在产品开发上，要