元气森林真可谓是乘风破浪，在与B站跨年晚会“梦幻联动”的声浪尚未过去，又开始了用投资为自己的战略布局发电。夏日记忆里，前有中国新说唱吴亦凡KAK十万伏特，人间皮卡丘。后有无糖零卡元气森林KAK浪里小白龙，乘风破浪。浪里小白龙“元气森林”名不虚传，一直在扩张品类的投资上动作频频。这次，是在所有人都没想到的餐饮领域。据天眼查App显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司在1月1日新增了对一家公司的投资——山鬼（北京）餐饮管理有限公司。打开这家公司在天眼查中的界面，可以发现它是一家餐饮企业，拥有餐饮连锁品牌“山鬼鸡汤”，后者的主要菜品包括山鬼鸡汤肉酱面、金汤酸菜肉丝面、冰糖莲子银耳羹、笋子牛肉小面、山鬼大鸡翅等。从山鬼的主营产品来看，都是一些日式拉面，我寻思了下好像唯一和元气森林搭调的地方也只是都走的是日式风格，但为何由元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本会对这家餐饮公司青睐有加呢？-01-山鬼究竟何方神圣仔细去查山鬼餐饮的资料，在浏览器上能够查到的部分少之又少，可以说是无名之辈。不过向来是无名之辈出英雄。山鬼餐饮成立四年时间，却只有两家“山鬼鸡汤”的门店，一直也没有要扩张的迹象，根据消费者的叙述，它的装修风格是以日系风格为主，主打日式拉面，这到让我们想起了从前的元气森林，确有几分相似。不查不知道，一查吓一跳。山鬼餐饮全资控股了北京宽巷餐饮有限公司，而这个公司旗下拥有“三千巷”面食品牌，主打的是肉酱面和牛腩面。也就是说元气森林此般动作是为了通过股权控制两家面食连锁品牌。高手啊，这是高手。-02-一石二鸟+一箭双雕从两方面看，元气森林的如此布局非常高明。众所周知元气森林是国内最早大规模使用赤藓糖醇这种代糖成分生产饮料的品牌之一，凭借主打“0糖、0脂、0卡”，掀起了整个夏天的无糖饮料风潮。据此前市场消息，元气森林掌门人唐彬森曾在经销商大会上透露，元气森林还有95%的产品没有推出，而年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是年的3倍。据称，元气森林也为年制定了雄心勃勃的销售目标，仅线下渠道就从年的21亿元提高到了75亿元。投资山鬼餐饮，从渠道方面来讲，投资面食是不是顺理成章的呢？众所周知，这种连锁餐饮店里，饮品几乎是必备品，元气森林一直被认为是网红产品，走哪儿都带着“网红”的帽子。但投资面馆后，在渠道上元气森林的智能冰柜就能实现落地，它并不是完全无方向的乱开赛道，赛道的选择上，仍然是以饮品的扩张为主，投资面食不仅打开了另一个赛道让企业多元化发展，而且还能助力元气森林气泡水的落地，相辅相成何乐而不为呢。另一方面，元气森林一直走的是日系风格，而山鬼餐饮恰好就是日系的面食，两者在风格上几乎完美重合，试想一下，在一个日系拉面的面馆里是摆一瓶可口可乐好看还是摆一瓶日系风格的气泡水好看呢？风格的重合可以让元气森林的品牌效应更加完美，也能更好的打造自身品牌。未来元气森林以这些品牌为依托，推出自己的速食拉面相关产品也并非完全不可能，实际上，元气森林近年来已经密集注册“山鬼”相关商标72件，最早的一件可追溯到年12月。而在此前，唐彬森的挑战者资本也投资过速食拉面品牌“拉面说”，而后者就是很明显的“仿日系”品牌。-03-元气森林想“增肥”俗话说，不想当将军的士兵不是好士兵。所以，没有野心的元气森林不是好企业？首先，来看看元气森林都布局了些什么，元气森林去年11月曾向媒体表示，未来，该公司将在全球优选更多优秀的原料、技术和潮流理念等，融入其产品中，同时还要把中国的优秀饮料品牌推向世界。同时，该公司正在国内多个城市投建新的生产基地。截至目前，元气森林（北京）食品科技集团有限公司就递交了上千个商标的申请，如“北海牧场起泡乳”、“元素料理”、“疯狂燕麦”、“外星人起泡马黛茶”、“肠活”、“母爱挚纯”等，其中隐约透露出一些新品的方向。据统计，元气森林的饮料帝国目前已经扩展到了茶饮料、功能性饮料、奶茶、果饮、电解质饮料、咖啡等细分赛道。纵观这一系列的动作，元气森林急着扩展疆域的目的其实也并不难理解，通过数据我们可以看出，元气森林经过多轮融资之后，它的最新市值已经升至了亿元，甚至超过了香飘飘等一众老字号品牌，而扩展产品线，入局各种赛道，明显是为了将来登陆资本市场做准备。元气森林不断主动增肥的背后是焦虑。作为网红品牌哪怕站在了风口之上，却依旧能被瞬间替代。业内有人用这样一句话描述元气森林，“与其说元气森林卖的是饮料产品，倒不如说卖的是互联网企业对用户需求的洞察”。香颂资本董事沈萌则更愿意将元气森林的成功归结于营销。唐彬森自己也曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。从行业角度来看，元气森林并没有形成自己的护城河。对于饮料企业来说，护城河是有几个维度的：首先是技术壁垒、配方壁垒。其次是品牌壁垒，例如雀巢。再然后是规模壁垒，比如达能、康师傅与红牛等。目前，元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、靠炒作、靠网红效应是很难发展的。目前中国很多企业都是在主业不强的情况下，进行品类多元化的布局，但如果主业不够强，副业也没达到一定规模，战线拉得太长，会对整个公司的资源和资金产生很大挑战。-04-“全”就好吗如今，元气森林正走上了网红玩家们爆款之后普遍的选择：增加产品线，摸索产品矩阵以及延展渠道等。目前，元气森林旗下的多款产品中，只有气泡水和燃茶有所小成，二者占据公司超过9成的销量。元气森林想要在同一个渠道方面把产品线拉成，从理论讲，营收还是非常需要规模扩张来提升。元气森林能不能保持下去，要看其他横向产品的布局能不能成功，这又取决于消费者，气泡水主要针对的是95后，季节性和用户群体因素导致如果继续深耕会存在问题，横向布局是否能够成功，要看未来的布局和市场反应。“比如，元气森林正在试水的豆乳和燕麦，这些产品的受众并不是95后，所谓‘成也萧何，败也萧何’，过去的名气与成功，对于横向的新品，能否用一样的营销手法去吸引客户、取得信任？未知数还是挺大，甚至把握不好会有下滑的可能。”以创立了33年的娃哈哈来说，目前其在市面上活跃度最高的是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等单品，但这些单品都已经有些年头，AD钙奶于年上市，至今已有24年历史，营养快线于年上市，也有15年历史。在产品上，在过去十多年的时间里，娃哈哈也一直想要“出奇制胜”。在年推出0酒精、混合茶饮“啤儿茶爽”；年和年分别推出“晶睛”饮料、“天眼晶睛”发酵乳，想从缓解视疲惫上做文章；年推出号称国内首款儿童常温酸奶“爱迪生奶酪酸奶”；年底，还推出号称第六个百亿级单品——助眠的妙眠酸奶饮料。奇招以外，娃哈哈也推出多款普通单品，但都因为要么铺垫不够多，要么功能性遭受质疑等原因，最终消失在茫茫饮品海洋中。娃哈哈的下一个爆款一直没有出来，整个品牌还在吃着“老本”。反观统一企业和康师傅这类泛食品公司则是元气森林未来应该学习的对象。以统一为例，其旗下阿萨姆奶茶和汤达人方便面已经在今年成为了它新的增长引擎，在它们的带动下，统一中国年录得收益.亿元，同比增长1.1%，毛利率也保持着递增态势；康师傅这边更依赖方便面，不过其营收要高得多，为.8亿元。这两大品牌对于元气森林来说可以说是最好的案例，有前车之鉴，如果元气森林能总结前人经验按照现在的势头顺利发展，要摘掉“网红”的帽子，也就并不是全无把握。

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